Asiakkaan ostopolut digitaalisen transformaation kohteena

Digitaalinen transformaatio tarkoittaa liiketoiminnan, liiketoimintamallien ja organisaatioiden perustavanlaatuista muutosta digitaalisten teknologioiden vaikutuksen vuoksi. Myös markkinointi yleisesti ja markkinointitiede ovat tämän muutoksen kohteena. Digitaalista transformaatiota kannattaa tarkastella kahdesta näkökulmasta: a) liiketoiminnan näkökulma, sisältäen esimerkiksi liiketoimintamallien, ekosysteemien ja asiakaskokemuksen tarkastelun, ja b) teknologinen näkökulma (esim. big data, tekoäly, loT, mobiilisuus). Tässä kirjoituksessa tarkastelen digitaalista transformaatiota liiketoiminnan näkökulmasta – erityisesti markkinoinnin ja siihen olennaisesti littyvän asiakaskokemuksen näkökulmasta. Digitaalista transformaatiota markkinoinnin ja asiakaskokemuksen osalta kuvaa parhaiten termi digitaalinen markkinointi.

Määrittelen seuraavaksi mitä digitaalinen markkinointi oikeastaan on, miten se liittyy markkinoinnin prosessiin ja mitä vaikutuksia digitaalisuudella on markkinaympäristöön ollut. Kirjoitukseni lopuksi vielä pohdin, mitä alalla seuraavaksi on odotettavissa.

Digitaalinen markkinointi

Markkinoinnin digitalisoituminen on synnyttänyt monia uusia termejä, jotka ovat vuosien saatossa muuttaneet ulkomuotoaan. Kun vuosituhannen vaihteessa ilmiöstä käytettiin termiä elektroninen liiketoiminta (e-business) tai elektroninen markkinointi (e-markkinointi), nykypäivänä myös tieteen kentälle on vakiintunut termi digitaalinen markkinointi. Yksinkertaisesti ajatellen digitaalisella markkinoinnilla tarkoitetaan kaikkea digitaalisessa ympäristössä ja kanavissa tapahtuvaa markkinointia. Tosin tieteen kentällä määritelmät harvoin ovat niin yksiselitteisiä.

Markkinointitieteessä digitaalista markkinointia on määritelty markkinointi-termin määritelmän kautta. Kannan ja Li (2017) esimerkiksi rakentavat digitaalisen markkinoinnin määritelmäänsä American Marketing Associationin markkinoinnin määritelmän varaan ehdottamalla, että digitaalinen markkinointi on adaptiivinen, teknologia-avusteinen prosessi, jonka avulla yritykset tekevät yhteistyötä asiakkaiden ja partnereiden kanssa luodakseen, kommunikoidakseen, jakaakseen ja ylläpitääkseen arvoa kaikille sidosryhmille.

Koska digitaalisen markkinoinnin määritelmät ovat hyvin yleispäteviä, onkin suurin osa nykypäivän markkinoinnista jollakin tavalla digitaalista jo itsessään tai ainakin integroitua digitaalisiin markkinointikeinoihin. Helpoin tapa ymmärtää digitaalista markkinointia on miettiä, mitä markkinoinnin keinoja ja työkaluja siihen liitetään: verkkosivut, hakukoneoptimointi ja hakusanamainonta, verkkomainonta, sähköpostimarkkinointi, mobiilimarkkinointi, sisältömarkkinointi ja sosiaalinen media ovat tyypillisiä digitaalisen markkinoinnin alustoja ja työkaluja. Jopa kaikista pienimmät yritykset ja voittoa tuottamattomat organisaatiot kuten yhdistykset (esim. urheiluseurat) käyttävät usein Iähes kaikkia edellä mainittuja digitaalisen markkinoinnin keinoja, joten ilmiö on kaikkialla nykyisin läsnä. Tässä valossa on hyvin huolestuttavaa kuinka vahan kauppakorkeakoulujen kentässä asiaan on toistaiseksi paneuduttu esimerkiksi opetuksen ja tutkimuksen saralla.

Digitaalinen markkinointi prosessina

Kannan ja Li (2017) kuvaavat digitaalisen markkinoinnin viitekehystä peilaamalla digitaalisuuden tuomia vaikutuksia markkinoinnin perusprosessiin (markkinaympäristön analyysi, yrityksen arvonluontiprosessi, markkinoinnin tuotot). Keskeisenä tekijänä heidän analyysissään ovat digitaalisuuden tuomat muutokset markkinaympäristöön. Tämä on myös Marketing Science Instituten (MSI) yksi keskeinen tutkimusprioriteetti, joka markkinoinnin tieteellisessä kentässä on tunnistettu. Asiakkaan ostopolun tutkiminen, ymmärtäminen ja ennustaminen on muuttanut markkinaympäristöä merkittävästi viimeisten 20 vuoden aikana. Jos ennen tuotteiden ja palveluiden ostaminen oli jokseenkin suoraviivainen prosessi, sitä se ei nykyisin enää ole.

Markkinaympäristö ja ostopolut

Suoraviivaisemmassa maailmassa uusien nastarenkaiden hankinnan tullessa ajankohtaiseksi autoilija saattoi lukea muutaman rengastestin tulokset lehdistä, jonka jälkeen parin puhelinsoiton jälkeen ajettiin rengaskauppaan ostamaan renkaat. Nykyisin ostopäätösprosessien rakentuminen alkaa hyvin usein Googlesta, jonka jälkeen luetaan lukematon määrä erilaisia verkkosisältöjä ja tehdään hintavertailua verkon avulla. Mikäli kuluttaja käytti ennen talvirenkaiden ostamiseen kaksi tuntia, nykyisin moni kuluttaja käyttää siihen kaksikymmentä tuntia. Ostopäätöksiin käytetty aika ja informaation kerääminen ostopäätöksen tueksi on siis digitaalisuuden johdosta kasvanut.

Vähittäiskaupan tutkimussäätiön ja Jyväskylän ja Tampereen yliopistojen keräämät tuoreet tutkimusaineistot suomalaisista (N=2084) ja ruotsalaisista (N=2334) kuluttajista vahvistavat tämän: tutkiessamme kuluttajien viimeisintä ostokokemusta joko myymälässä tai verkkokaupassa, lähes 70 % kuluttajista kertoi aloittavansa ostoprosessinsa Googlesta tai kaupan verkkosivuilta. Huomasimme tutkimuksessamme myös, että suomalaiset nuoret (15-25 v) hakevat aktiivisemmin tietoa Googlesta ja kaupan verkkosivuilta kuin ruotsalaiset nuoret. Kenties me suomalaiset olemmekin moniin muihin kansallisuuksiin verrattuna aktiivisempia tiedon etsijöitä verkosta.

Asiakkaan ostopolkuun vaikuttavat nykyisin voimakkaasti käyttäjien luoma sisältö, jota usein jaetaan kauppojen verkkosivujen lisäksi sosiaalisessa mediassa. Tuotearvostelut, keskustelupalstat ja sosiaalisessa mediassa tapahtuva vuorovaikutus ovat yksi keskeinen asiakaspolkuja tutkivan tutkimussuuntauksen kohde. Lamberton ja Stephen (2016) esittävät Journal of Marketing -lehden artikkelissaan digitaalisen markkinoinnin historian koostuvan kolmesta aikakaudesta: Ensimmäinen aikakausi (2000-04) toi digitaalisuuden vaikutukset kuluttajien ja asiakkaiden hakukäyttäytymiseen ja päätöksentekoon, tuoden mukanaan hakukoneet, hintavertailut, personoinnin ja yhteisöllisen suodatuksen. Toinen, suosittelun ja
verkostojen aikakausi (2005-2010) käsitti käyttäjien luoman sisällön aikakauden alkamisen, kun taas kolmannella, sosiaalisen median aikakaudella (2011-2014), keskiössä ovat käyttäjien itseilmaisu, esimerkiksi Facebook ja YouTube sekä myöhemmin Instagram, Pinterest, TikTok.

Käyttajien luoma sisältö, esimerkiksi tuotearvioiden muodossa, on viime aikoina herättanyt paljon keskustelua. Keväällä 2018 Washington Post julkaisi artikkelin, jonka mukaan puolet Amazonin tuotearvioinneista ovat väärennettyjä, vaikka Amazonin mukaan 99 % heidän arvioinneistaan ovat tuotteita ostaneiden tekemiä eikä arvioinneista ole maksettu. Kuluttajien onkin vaikea tulevaisuudessa täysin luottaa toisten käyttajien tai verkkopalveluiden itsessään tekemiin suosituksiin ja arviointeihin, mikä entisestään tulee lisäämään myös akateemisten tutkijoiden kiinnostusta asiakkaan ostopolkujen ja tuotearviointien tutkimiseen.

Mitä seuraavaksi?

Digitaalinen markkinointi on nykyisin keskeinen markkinointitieteen tutkimuskohde (ks. esim. MSI tutkimusprioriteetit). Lamberton ja Stephen (2016) ehdottavat, että perinteisen markkinoinnin ja digitaalisen markkinoinnin siiloutumisen aika on ohi, koska elämme aikakautta, jossa digitaalinen markkinointi on vain markkinointia. Tämä johtuu siitä, että lähestulkoon kaikki markkinointitoimenpiteet, joita yritykset tekevät, ovat jollakin tavalla digitaalisia tai ainakin sisältävät digitaalisia elementtejä. Tämä näkyy myös siinä, minkälaisissa asiakassuhteissa yritykset nykyisin toimivat. Steinhoff ym. (2018) viittaavat artikkelissaan Gartnerin ennustuksiin, joiden mukaan vuoteen 2020 mennessä 85 % asiakkuuksista ovat täysin digitaalisia ilman ihmisten välistä vuorovaikutusta.

Digitaalinen teknologia on kehittynyt viimeisten 20 vuoden aikana kovalla vauhdilla eikä kasvulle näy loppua. Uusia, nopeasti käyttäjiä saavia digitaalisia palveluita syntyy jatkuvasti (esim. videopalvelu TikTok) ja tutkijoiden on monesti vaikeata pysyä kehityksen mukana. Kuten Kannan ja Li (2017) ehdottavat, akateemisten tutkijoiden on erittäin tärkeätä tehdä yhteistyötä yritysmaailman kanssa etsiessään yhdessä parhaita tapoja hyödyntää uusia digitaalisen markkinoinnin mahdollisuuksia. Yritysten rooli tässä yhteistyössä on tarjota tutkijoille mahdollisuuksia analysoida digitaalisen (markkinointi)teknologian tuomia hyötyjä ja vaikutuksia yritysten kasvuun ja kilpailukykyyn. Akateemisten tutkijoiden puolestaan odotetaan tuottavan yrityksille puolueetonta ja syvällistä tietoa ilmiösta.

Lähteet:

Järvinen, J. & Karjaluoto, H. (2015), “The use of Web analytics for digital marketing performance measurement”, Industrial Marketing Management, Vol. 50, pp. 117-127.

Kannan, P.K. & Li, H.A. (2017), “Digital marketing: A framework, review and research agenda”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 34, pp. 22-45.

Lamberton, C. & Stephen, A.T. (2016), “A Thematic Exploration of Digital, Social Media, and Mobile Marketing: Research Evolution from 2000 to 2015 and an Agenda for Future Inquiry”,

Journal of Marketing, Vol. 80 (November), pp. 146-172.

Marketing Science Research Priorities 2018-2020. MSI. https://www.msi.org/uploads/articles/MSI_RP18-20.pdf

Steinhoff, L., Arli, D., Weaven, S., & Kozlenkova, I.V. (2019), “Online relationship marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 47, pp. 369-393.

KTT Heikki Karjaluoto on markkinoinnin oppiaineen vastuuprofessori Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa, jossa hän opettaa ja tutkii digitaalista markkinointia, kuluttajakäyttäytymistä ja asiakkuuksien johtamista. Tutkimuskonteksteina Karjaluodolla ovat olleet erityisesti pankkitoiminta, vähittäiskauppa sekä teollisuuden asiakassuhteet. Hän on julkaissut yli 250 tieteellistä aikakauslehtiartikkelia, kirjankappaletta ja konferenssipaperia sekä kirjoittanut kolme kirjaa. Yhteystiedot: heikki.karjalainen@jyu.fi