Digitalisaatio vaikuttaa laajasti kaupan alan liiketoiminta- ja ansaintamalleihin ja on muuttanut kaupan perinteisiä toimintatapoja kuluttajien kanssa
Kauppa on käynyt läpi suuria muutoksia viimeksi kuluneen vuosikymmenen aikana. Nämä muutokset ovat olleet erityisesti nopeasti kehittyneen digitaalisen tiedonsiirron ja -käsittelyn ansiota. Muutosten myötä markkinoille on syntynyt nopeaan tahtiin uusia tehokkaita liiketoimintamalleja, jotka perustuvat digitaalisen tiedon hyödyntämiseen asiakaspalvelussa, markkinoinnissa, valikoimahallinnassa, oman toiminnan ja logistiikan tehostamisessa sekä kumppanuuksien rakentamisessa. Uudistuneen toiminnan myötä kaupan on mahdollista tuntea ja ymmärtää asiakkaita entistä syvällisemmin ja tarjota mahdollisimman ainutlaatuisia asiakaskokemuksia (Hänninen, Kwan & Mitronen, 2020).
Päättyneessä Wisdom-hankkeessa on tutkittu mm. kaupan yritysten ja niiden muodostaminen verkostojen ja ekosysteemin liiketoiminta- ja johtamismalleja. Kiinnostuksen kohteena ovat olleet myös kuluttaja-asiakkaiden palveluodotuksien muuttuminen digitalisaation myötä ja kuinka perinteinen kivijalkakauppa ja verkkokauppa ovat integroituneet yhteen saumattomaksi kokonaisuudeksi ylikanavaisessa liiketoiminnassa?
Asiakasarvon luominen ohjaa laajasti kaupan toimintaa
Kaupan liiketoiminnan yksi keskeisimpiä muutoksia viime aikoina on ollut siirtyminen myymälä- ja tuotekeskeisyydestä asiakas- ja palvelukeskeisyyteen. Keskeisenä ajurina on ollut tarve luoda kestävää kilpailuetua ja erottautua myönteisesti kilpailijoista. Nopeasti laajentunut ja kehittynyt tiedolla johtaminen ja internetin monipuolinen käyttö ovat puolestaan mahdollistaneet kaupan markkinoinnin laajentumisen perinteisestä massamarkkinoinnista kohti yksilöllisempää asiakaskommunikaatiota. Kohderyhmämarkkinointi on siis edelleen voimissaan, mutta parhaimmillaan kohderyhmän muodostaa yksi ihminen.
Kaupan toiminnan ytimessä on ollut pyrkimys tiedon ja sen soveltamisen avulla tuottaa asiakkaille arvoa, joka puolestaan on keino luoda ainutlaatuista asiakaskokemusta. Kaupankäynnissä erityisesti verkkokauppa ja globaali internet ovat tarjonneet kaupalle uusia keinoja asiakasarvon tuottamiseen. Uusien välineiden avulla kauppa on voinut auttaa asiakkaita tekemään parempia tuotevalintoja ja samaan asiakkaiden käyttöön tuotetieoja tuottajilta tuotteiden käyttöön asti. Ajallemme tyypillistä on myös ollut asiakkaiden keskinäisen kommunikaation voimakas lisääntyminen. Toisten asiakkaiden antamien vertaisarvioiden avulla asiakkaiden on mahdollista varmistua itselleen sopivimmista tuotteista ja palveluista sekä kuluttaa vastuullisesti.
Kaupan liiketoimintamallit ovat muuttunut laajasti kivijalkakaupasta ylikanavaiseksi toiminnaksi
Viime vuosina verkkokauppa on vakiinnuttanut itsensä suosituksi kaupan muodoksi. Tässä kehityksessä koronapandemialla on ollut suuri merkitys ja tässä muutoksessa erityisesti käyttötavarakauppa on ollut eturintamassa. Monilla käyttötavarakaupan aloilla, esimerkiksi kodinkone- ja pukeutumisen kaupassa, verkko-ostaminen on saavuttanut määräävän aseman noin 2/3 markkinaosuudella (Statista). Sen sijaa päivittäistavarakaupassa kehitys on ollut huomattavasti hitaampaa. Suomessa verkkokaupan osuus päivittäistavarakaupasta on noin 3%, Ruotsissa noin 6% ja alan edelläkävijämaassa Isossa-Britanniassa noin 10% (Kaupan liitto). Toisaalta, kasvun rajoja ei ole vielä nähty, sillä maailman yhdellä kehittyneimmillä digitaalisen kaupan markkinoilla eli Koreassa osuus on tätäkin huomattavasti korkeampi (KPMG).
Kauppa elää asiakkaiden toiveiden ja tarpeiden pohjalta. Tämän myötä monikanavaisen, toisistaan enemmän tai vähemmän erillisinä toimivien myymälöiden ja kanavien sijaan ns. ylikanavainen eli ns. omnichannel-kauppa on saavuttanut kasvavaa suosiota. Kauppojen pyrkimyksenä on ollut tarjota saumaton asiakaskokemus riippumatta siitä, että ovatko ostokset tehty verkossa tai kivijalkakaupassa.
Kaupankäynnin ohella kaupat ovat myös entistä kiinnostuneempia asiakaskäyttäytymisen syvällisestä ymmärtämisestä eri kanavien välillä ja kuinka olisi esimerkiksi mahdollista tunnistaa miten mobiililaitteita hyödyntävät asiakkaat eroavat muista asiakkaista? Uusien digitaalisten viestintävälineiden avulla markkinointiviestintää on mahdollista kohdistaa yksittäiselle asiakkaalle laajan asiakassegmentin sijaan hyödyntämällä tarkkoja asiakaskohtaisia osto- ja asiointitietoja.
Kyky soveltaa uutta teknologiaa ajoissa luo kaupalle menestyksen perustan
Nopeiden muutosten myötä kauppa on keskellä suurta rakennemuutosta. Tässä kilpailussa osa kaupoista on kyennyt hyödyntämään toisia kauppoja paremmin uusia teknologioita ja samalla luomaan itselleen kilpailuetua asiakkaiden palvelemisessa. Muutosten myötä esimerkiksi Amazonista on tullut Alibaban kanssa verkkokaupan globaaleja hallitsijoita, eritysesti omissa maissaan. Amazonin markkinaosuus verkkokaupassa on Yhdysvalloissa melkoisen suuri, peräti noin 40 %. Samanaikaisesti monet perinteiset kivijalkakaupat, kuten vaikkapa kaupan alan suuryritys Walmart, pilotoivat uutta liiketoimintaa käynnistämällä omia markkinapaikkoja, joita uudet tavarantoimittajat voisivat hyödyntää kuluttajille suunnatussa kaupassa. Toisaalta kohtalo on ollut kova monille kaupoille myös Suomessa, kuten esimerkiksi Anttilalle konkurssin myötä. Anttila kamppaili pitkään pysyäkseen kilpailukykyisenä ja kestämään digitaalisen muutoksen. Toisaalta samanaikaisesti monet kaupat joutuvat jatkamaan edelleen kamppailua löytääkseen itselleen sopivan version moninaisista kaupan muodoista parantaakseen toimituskykyään ja hallitakseen alati muuttuvia asiakasodotuksia.
Kaupan alalla vain jatkuva muutos on pysyvää
Vaikka kaupan liiketoimintamalleissa on ollut paljon laajoja ja merkittäviä muutoksia, nähtävissä on muutosten nopea jatkuminen. Kaupan markkinoilla ja toiminnassa onkin nähtävissä uusia muutoksia, joista kuoriutuu uusia toimintamuotoja. Esimerkiksi vastuullisuusvaatimusten kasvaessa myös kauppa tarjoaa asiakkaille entistä laajemmin tarjontaa käytetyistä tuotteista uusien tuotteiden ohella. Vanhastaan esimerkiksi autokaupassa uuden auton kaupassa vanha auto otetaan vaihdossa. Nyt tämä toiminta on laajentumassa muille käyttötavarakaupan alueille. Esimerkiksi Koreassa menestynyt verkkokauppa Naver on käynnistänyt tällaisen kauppa-alustan vuonna 2020.
Nopeat toimitukset ovat myös yksi uusia kasvavia alueita. Tällä saralla erityisesti ultranopeat toimitukset eli tilauksesta toimitukseen 1-2 tunnissa valtaavat alaa. Tämä vaatii kaupan toimijoilta paikallisten markkinoiden tarkkaa tuntemusta ja toimintojen sovittamista paikallisten markkinoiden luomien mahdollisuuksien pohjalle. Tästä toiminnasta puhutaan ns. hyberlokaalina toimintana. Toisaalta, myös vähän pidemmilläkin toiminta-ajoilla on merkitystä. Esimerkiksi korealainen kauppajätti Lotte toimittaa ruokakaupan toimituksia varsin nopeasti. Jos asiakas tilaa tuotteet illalla klo 19:30 mennessä, kauppa toimittaa asiakkaan ovelle tuotteet seuraavana aamuna klo 5:30 mennessä. Tätä toimintaa varten Lotte on rakentanut kahdeksaan hypermarkettiinsa ns. smart store keräily- ja toimituslogistiikan, jossa tuotteet kerätään ja toimitetaan kaupasta tehokkaasti lähialueen, noin 10-15 km säteellä oleville asiakkaille. Unohtaa ei myöskään voi kaikkialla vaikuttavaa vihreää siirtymää. Tässä toiminnassa ei riitä, että kaupan oma toiminta on esimerkiksi hiilidioksidineutraalia. Kaupan tulee kumppaneidensa kanssa varmistaa, että koko toimintoketju tuottajilta kuluttajille asti on vastuullista ja ekologista.
—
Kirjoitus on osa vuosina 2020-2022 toteutettua Wisdom-hanketta. Tämä Business Finlandin rahoittama Wisdom-hanke tuotti käytännönläheistä tutkimustietoa digitalisaatioon ja laajemmin kaupan alan murrokseen keskittyen. Hankkeen keskeiset tulokset on koottu Kauppatieteellisiä keskusteluja -julkaisusarjaksi.
Lähdeluettelo:
Hänninen, Kwan & Mitronen (2020). From the store to omnichannel retail: looking back over three decades of research. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. https://doi.org/10.1080/09593969.2020.1833961.
Kommentoi artikkelia