Globaalit markkinapaikat ovat kohdanneet yllättäviä vaikeuksia edetessään uusille markkina-alueille

Viime vuosina on puhuttu paljon globaaleista markkinapaikoista ja niiden ripeästä kasvusta eri maissa ja markkina-alueilla. Markkinapaikat ovatkin levittäytyneet ennen näkemättömän nopeasti lähestulkoon maailman joka kolkkaan ja tuoneet mukanaan uudenlaista vireyttä kaupan alan kilpailuun sekä pakottaneet monet perinteiset kaupan toimijat uudelleen arvioimaan omia toimintatapojaan.

Julkisen keskustelun pohjalta syntyy helposti kuva, että globaalit markkinapaikat etenevät voitosta voittoon ja kaatavat kaiken tieltään roomalaisten valloittajien tavoin. Erityisesti Amazon on nostettu lähes jumalalliseen asemaan kaupan alan uudistajana ja luovan tuhon alullepanijana. Tällainen varaukseton hehkutus ei ole kuitenkaan kovin hedelmällinen tapa puhua markkinapaikoista. Se saattaa vain luoda epärealistisia odotuksia markkinapaikkoihin liittyen ja johtaa pahimmillaan strategisiin virheliikkeisiin yksittäisten yritysten toimesta.

Harva ehkä tietää, että monet suuret markkinapaikat ovat kohdanneet merkittäviä vaikeuksia edetessään uusille markkina-alueille. Osa markkinapaikoista on myös vetäytynyt kohdemarkkinoiltaan vähin äänin. Näin kävi esimerkiksi aikanaan eBaylle Japanissa ja Kiinassa. Myös Amazon joutui vetäytymään Kiinasta. Japanilainen Rakuten puolestaan sulki markkinapaikkansa Iso-Britanniassa ja Espanjassa. Kiinalainen JD.com taasen vetäytyi Australiasta. (Lindblom, 2020.) Se, miksi kansainvälistyminen on vaikeaa myös globaaleille markkinapaikoille, on asia, josta on toistaiseksi saatavilla vielä hyvin vähän tutkittua tietoa.

Osana Business Finlandin rahoittamaa Wisdom-hanketta toteutettiin tutkimus, jossa kartoitettiin globaalien markkinapaikkojen kansainvälistymisvaikeuksia (Lindblom et al., 2021). Eritoten tutkimuksessa haluttiin ymmärtää, mitkä tekijät estävät tai hidastavat markkinapaikkojen kansainvälistymistä tai jopa johtavat sen epäonnistumiseen ja markkinoilta vetäytymiseen. Tarkastelun kohteeksi nostettiin japanilainen verkkokaupan alan edelläkävijäyritys Rakuten ja sen kansainvälistymisvaikeudet Euroopassa.

Rakuten on verkkokauppayhtiö, jonka liiketoimintamalli edustaa äärimmilleen vietyä digitaalista alustataloutta ja sen mukaista bisneslogiikkaa. Rakuten on eräänlainen verkottaja tai orkestroija, joka mahdollistaa eri osapuolten keskinäisen vaihdannan, mutta välttää itse sotkeutumasta perinteisiin ”middle man” -toimintoihin. Rakutenilla ei ole myöskään omaa fyysistä myymäläverkostoa. Kaikki kaupankäynti ja kanssakäyminen tapahtuu lähtökohtaisesti verkossa ja digitaalisessa muodossa sekä ulkopuolisten kumppaneiden avustamana. Tämän digitaalisen kaupankäyntialustansa myötä Rakutenista on tullut myös hyvin tietointensiivinen organisaatio ja Rakuten lienee tällä hetkellä maailman edistyksellisimpiä yrityksiä suurten tietomassojen (big data) käsittelyssä.

Rakuten on varsinkin Japanissa tullut tunnetuksi sen moni-ilmeisestä ekosysteemistään. Tämä alati kasvava ekosysteemi kattaa tällä hetkellä jo yli 70 erilaista palvelua Rakuten Ichiba -verkkotavaratalosta kaiken kirjaviin rahoitus-, vakuutus-, viestintä- ja viihdepalveluihin. Ekosysteemiään edelleen vahvistaakseen Rakuten on avaamassa oman 5g-verkon Japanissa. Rakuten suunnittelee myös ikioman kryptovaluutan käyttöönottoa.

Rakuten-ryhmän välittämien tuotteiden ja palveluiden yhteenlaskettu bruttomyyntiarvo on lähes 200 miljardia euroa. Rakutenin alustan läpi virtaa tuotteita ja palveluita siis neljä kertaa koko Suomen vähittäiskaupan liikevaihdon arvon verran. Rakutenin kokoluokasta saa ehkä vielä paremman kuvan, kun tarkastelee sen käyttäjämääriä. Pelkästään Japanissa Rakutenilla on tällä hetkellä 100 miljoonaa rekisteröitynyttä käyttäjää. Maailmanlaajuisesti Rakutenin palveluilla on jo 1,6 miljardia käyttäjää.

Viimeisen 20 vuoden aikana Rakuten on kansainvälistynyt hyvin määrätietoisesti useille eri markkina-alueille. Eurooppaan Rakuten tuli vuosien 2010 ja 2011 aikana. Tämä kansainvälistyminen ei ole kuitenkaan sujunut aivan Rakutenin suunnitelmien mukaisesti. Erityisesti Euroopassa Rakuten on kohdannut merkittäviä vaikeuksia ja joutunut vetäytymään muutamilta keskeisiltä markkina-alueilta. Wisdom-hankkeessa pureuduttiin erityisesti Rakutenin vaikeuksiin Iso-Britanniassa ja haettiin selitystä sille, miksi Rakuten päätyi lopulta poistumaan kyseiseltä markkina-alueelta vuonna 2016.

Tehdyn tutkimuksen mukaan Rakutenin epäonnisen kansainvälistymisyrityksen taustalla vaikutti useampi tekijä (Lindblom et al., 2021). Yhdeksi keskeiseksi ongelmaksi muodostui yrityskaupan myötä hankitun paikallisen Play.com -verkkokaupan muuttaminen Rakutenin avoimeksi markkinapaikaksi ja tämän markkinapaikan integrointi osaksi Rakutenin globaalia ekosysteemiä. Liiketoimintamallin kokonaisvaltainen uudistaminen oli työläs ja vaikea urakka, jota ei saatu lopulta vietyä maaliin toivotulla tavalla. Pitkälti tästä liiketoimintamallin uudistamiseen liittyneestä kompuroinnista johtuen Rakuten ikään kuin ajautui negatiiviseen kierteeseen, josta oli vaikea löytää ulospääsyä. Samanaikaisesti Rakuten koki karvaasti myös Amazonin ylivoiman Iso-Britanniassa. Rakuten ei saanut myöskään hurmattua paikallisia brittikuluttajia puolelleen. Monelle kuluttajalle Rakuten jäikin lopulta hyvin etäiseksi brändiksi eivätkä paikalliset kuluttajat tienneet mistä Rakutenin markkinapaikassa on oikein kyse. Rakutenilta puuttuikin kyky lokalisoida markkinapaikkaansa Iso-Britanniassa ja viestiä palveluistaan tavalla, joka olisi resonoinut paikallisten kuluttajien suuntaan. Tehdyssä tutkimuksessa esitetään, että pitkälti näiden edellä kuvattujen vaikeuksien johdosta Rakuten päätyi vetäytymään Iso-Britanniasta.

Tehty tutkimus osoittaa hyvin sen, että se, että kaupankäynti voidaan digitalisoida ja siirtää fyysisestä kivijalasta virtuaalisille alustoille, ei tarkoita sitä, että itse kaupankäynti olisi jollakin tavoin merkittävästi helpompaa. Digitaalisuus voi itse asiassa tuoda mukanaan joukon uusia haasteita, joiden ratkominen on kaikkea muuta kuin yksinkertaista. Ja vaikka monet asiat tapahtuvat nyt virtuaalisesti erilaisilla alustoilla, on yritysten kyettävä esimerkiksi edelleen lukemaan paikallista kohdemarkkinaa ja toimimaan kohdemarkkinoiden erityispiirteet ymmärtäen ja toimintaansa lokalisoiden. Lokalisointi on kaiken A ja O.

—

Kirjoitus on osa vuosina 2020-2022 toteutettua Wisdom-hanketta. Tämä Business Finlandin rahoittama Wisdom-hanke tuotti käytännönläheistä tutkimustietoa digitalisaatioon ja laajemmin kaupan alan murrokseen keskittyen. Hankkeen keskeiset tulokset on koottu Kauppatieteellisiä keskusteluja -julkaisusarjaksi.

Lähdeluettelo:

Lindblom, A. (2020). ”Globaalit markkinapaikat ottavat kansainvälistymiskiihkossaan isoja riskejä”. Kauppalehti 26.10.2020.

Lindblom, A., Nadayama, N., Asakawa, K. & Cuthbertson, R. (2021). “De-internationalization of Transactional Platforms: An Exploratory Case Study”. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research.