Kaikkikanavaisen kaupan hallinta vaatii uudenlaista liiketoimintaosaamista

Kaupan ala elää nyt keskellä historiansa suurinta murrosta. Tätä murrosta ajavat voimakkaasti kaupan digitalisoituminen, uudet teknologiset innovaatiot ja välineet sekä alati muuttuvat kulutustrendit ja uudet kuluttamisen muodot. Kaupalle kaikkikanavaisuus (omnichannel) on strateginen keino vastata muuttuvan markkinaympäristön haasteeseen.

Liiketoimintastrategiana kaikkikanavaisuus on hyvin vaativa

Kaikkikanavaisuus tarkoittaa fyysisten ja digitaalisten kanavien samanaikaista käyttöä ja keskinäistä yhtenäistämistä sekä integrointia asiakkaiden palvelemiseksi heidän eri tarvetilanteissaan ja asiakaspolun eri vaiheissa. Asiakkaat ovat jo kaikkikanavaisia arjen toimissaan ja ovat hyvin tottuneita hyödyntämään erilaisia palvelu- ja asiointitapoja. Tähän muutokseen tulee myös kaupan vastata.

Kaikkikanavaisen kaupan hallinta edellyttää kykyä johtaa liiketoimintaa kokonaisuutena ja johdonmukaisesti eri kanavissa ja kanavien keskinäistä yhteistyötä edistäen, mutta samalla kuitenkin ymmärtäen erilaisten kanavien tehtävät ja roolit kaikkikanavaisessa kokonaisuudessa. Ilman selkeää suunnitelmaa, pelikirjaa, kaikkikanavaisuutta onkin vaikea, ellei jopa mahdoton toteuttaa ja johtaa käytännössä. Kaikkikanavaisuus koskettaa kaikkia kaupan toimialoja, laajasti niin ruoka-, rauta- kuin myös erikoistavarakauppaa, auto- ja maatalouskauppaa unohtamatta ja yhtälailla sekä kuluttaja-, että ammattiasiakaskaupassa.

Kaupan eri kanavia voivat olla perinteiset myymälät ja kivijalkakaupat, erilaiset tuotteiden esittelypaikat, pop up myymälät, noutolokerikot ja jonkin toisen toimijan tiloissa olevat ostoautomaatit. Digitaalisia kanavia voivat olla esimerkiksi verkkokaupat, markkinapaikat ja palvelualusta sekä sosiaalinen media eri muodoissaan, vaikkapa videot.

Kaikkikanavaisessa kaupassa liiketoiminnan eri osa-alueet, kuten esimerkiksi valikoimahallinta, logistiikka, markkinointi ja asiakkuuksien hallinta, tulee integroida vahvaksi toimivaksi ja saumattomaksi kokonaisuudeksi. Kokonaistoiminta on arvontuotannon ja kaikkikanavaisen kaupan yrityksen menestyksen perusta. Tämä integrointi liittyy keskeisesti kaupan liiketoimintamallin eri osien yhdistämiseen ja liiketoiminnan eri osa-alueiden johtamiseen yhtenä kokonaisuutena.

Kaikkikanavaisuudessa tämä integrointi ulottuu koskemaan yksittäisten liiketoiminnan osa-alueiden ohella kaikkia käytössä olevia kanavia. Kaikkikanavaisuus pohjaakin useamman erilaisen kanavan keskinäiselle integroinnille ja toimintojen yhtenäistämiselle sekä kanavien yhteisille tavoitteille. Mitä useampia kanavia kaupalla on käytössään ja mitä enemmän niitä halutaan keskenään integroida, sitä vaativammaksi käy liiketoiminnan johtaminen niin strategisella tasolla kuin operatiivisesti.

Kaikkikanavaisuuden johtamisessa kokonaisuuden hallinta ratkaisee menestymisen

Kaikkikanavaisuus on liiketoimintaa, jota johdetaan tiedolla. Ilman ajantasaista ja luotettavaa tietoa kaikkikanavaisuus ei voi toimia. Tiedolla johdetaan niin tavaravirtoja kuin valikoimia ja kaupan viestintää läpi eri kanavien. Tiedolla johtaminen edellyttää kaupalta panostuksia nykyaikaisiin integroituihin tietojärjestelmiin ja data-analytiikkaan. Onnistunut järjestelmäintegraatio on kaikkikanavaisen kaupan perusta. Yhä tärkeämpää on myös kyky hyödyntää tekoälyä tiedon käsittelyssä. Tekoäly on jo nyt kaupan todellinen supervoima isojen tietomassojen käsittelemiseksi ja tämä kehitys saa vain lisää vauhtia tulevina vuosina.

Reaaliaikaisen tiedon ja älykkäiden järjestelmien avulla yhä useampia toimia voidaan myös automatisoida. Tämä näkyy esimerkiksi jo nyt markkinoinnin automaationa. Lisäksi monissa isommissa kaupan alan yrityksissä automatisointia tai enemminkin robotisaatiota hyödynnetään yhä suuremmassa määrin toimitusten johtamisessa, kuten tuotekeräilyssä ja jopa tuotteiden kotiin toimituksissa. Tämän kaltainen kehitys tarjoaa kaupalle aivan uudenlaisia mahdollisuuksia työn tuottavuuden parantamiseksi ja toiminnan tehostamiseksi. Tiedolla johtaminen vaatii kuitenkin kaupalta myös riittäviä satsauksia tietoturvallisuuteen. Kaupankin tulee osata suojautua tietomurtoja ja palvelunestohyökkäyksiä vastaan. Asiakastiedon osalta kaupan tulee puolestaan ymmärtää yksityisyyden suojaan liittyvät kysymykset. Näissä asioissa kaupalla ei ole varaa epäonnistua.

Kaikkikanavaisuuteen kuuluu keskeisesti myös vastuulliset toimintatavat. Näitä kauppa ei voi sivuuttaa tai ylenkatsoa. Kaupalla on kaiken kaikkiaan iso rooli siinä, miten yhä pahenevaan ympäristökriisiin ja ilmastonmuutokseen pystytään vastaamaan koko pitkän kaupan arvoketjun toimesta. Kaupan vastuullisuustoimien ei kuitenkaan tulisi kohdistua ainoastaan arvoketjun alkupäähän valmistavaan teollisuuteen tai toimitusketjuun, vaan kaupan vastuullisuustoimien tulisi ulottua jatkossa yhä selkeämmin siihen, mitä ja miten kuluttajat kuluttavat. Vastuullisuustoimillaan kauppa voisi jopa pyrkiä hillitsemään ylikuluttamista.

Yksi erityinen tulevaisuuden kehityskulku, joka osaltaan mahdollistaa kaupan kaikkikanavaistumisen, liittyy erilaisiin sovelluksiin, joita on jo käytössä monilla kaupan alan yrityksillä. Näiden sovelluksien avulla kauppa pystyy viestimään ja olemaan yhteydessä asiakkaisiinsa kaikissa tilanteissa 24/7. Sovellukset voivat olla tarpeellisia esimerkiksi kotiintoimitusten osalta. Sovelluksiin voidaan koota myös kaupan kaikki palvelut ja näin mahdollistaa kaupan palveluiden käyttö yhden sovelluksen kautta. Käyttäjäystävällisten sovellusten kehittäminen on kuitenkin vaativaa ja siinä voidaan myös helposti epäonnistua. Asiakkaita ei tule myöskään pakottaa sovellusten pariin, mikäli he eivät sitä itse halua. Kaupan onkin oltava perillä siitä, mikä on asiakkaiden kyky ja halu omaksua uusia palveluratkaisuja, kuten juuri erilaisia applikaatioita. 

Kaikkikanavainen kauppa vaatii johtamista ja ymmärrystä kaupanteosta

Kaikkikanavaisen kaupan liiketoiminnan johtamisen perusedellytys on ymmärrys siitä, mitkä ovat toiminnan tärkeimmät tavoitteet ja minkälaisessa markkinaympäristössä kilpailua käydään sekä minkälaisten resurssien varaan kaikkikanavaista liiketoimintaa voidaan rakentaa. Tärkeää on myös selkeä käsitys siitä, miten kilpaillaan ja mikä on kaupan kilpailuetu ja sen pohjalta johdettu asiakaslupaus.

Yhtä lailla on tärkeää tuntea keskeisimmät alan käsitteet ja kyky hahmottaa kaupan liiketoiminnan kokonaisuutta ja sen yksittäisiä osia näiden käsitteiden avulla. Ilman selkeää käsitystä alan käsitteistöstä ei pelikirjan tekemisessä ja sen toimeenpanossa voi onnistua. Erityisen tärkeää on se, että kaikkikanavaisessa kaupassa käsitteiden sisältö ymmärretään yhdenmukaisella tavalla. Käsitteiden hyvä hallinta luo perustan liiketoiminnan johtamiselle ja strategisen valintojen tekemiselle. Lisäksi kun yhteinen näkemys ja ymmärrys eri käsitteistä on olemassa, keskustelu kaupan alan asioista on paljon helpompaa ja kovemmalla pohjalla.

Tässä työssä ajantasainen kauppatieteellinen tutkimus tuottaa käyttökelpoisia välineitä kaupan toimijoille liiketoiminnan johtamisessa ja kehittämisessä. Tässä on paljon tehtävää myös Kauppatieteellisellä yhdistyksellä yhdistäessään tieteellistä akateemista tutkimusta ja saatuja oppeja käytännön liikkeenjohtamisen kanssa.

Lähde: Lindblom, A., Kautto, M. & Mitronen, L. (2025). Kaikkikanavainen kauppa. Alma Insights

KTT, Arto Lindblom on Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun liiketaloustieteen professori. Lindblom on perehtynyt opetus- ja tutkimustyössään vähittäiskauppaketjujen strategiseen johtamiseen ja markkinointiin sekä kaupan alan liiketoimintamalleihin ja liiketoiminnan kehittämiseen. Hän on kirjoittanut lukuisia kansainvälisiä artikkeleja kaupan alaan liittyen. Lindblomilla on myös laaja kokemus kaupan liikkeenjohdon kouluttamisesta ja kaupan alan väitöskirjojen ohjaamisesta. Lindblom on myös kirjoittanut kaupan alan oppikirjoja.

KTT, Lasse Mitronen toimii työelämäprofessorina Tampereen yliopistolla. Mitrosella on pitkäaikainen kokemus kaupan piiristä ja sekä liiketoiminnan kansainvälisestä tutkimus- ja kehittämistoiminnasta. Hän on julkaissut muun muassa verkostojen johtamista, asiakkuuksien hallintaa ja strategista johtamista koskevia kirjoituksiaan eri kirjoissa sekä kotimaisissa ja kansainvälisissä artikkeleissa. Hän toimii johdon kouluttajana ja luennoitsijana useissa johtamiskoulutusohjelmissa. Mitronen on kirjoittanut useita oppikirjoja strategiseen johtamiseen ja kaupan alaan liittyen.