Kustannuksilla on ollut poikkeuksellinen rooli asiakasdatan käytön yleistymisessä

Asiakasdatalla on ollut kasvava rooli kaupan palveluiden kehittymisessä viimeisten vuosien aikana. Siinä missä suomalainen kauppa on perinteisesti nojautunut vahvasti tuotedatan tehokkaaseen hyödyntämiseen, ovat asiakas ja asiakkaan tarpeet entistä enemmän liiketoiminnan keskiössä.

Usein mielletään, että tätä muutosta jossa kaupan liiketoiminnan fokus siirtyy tuoteanalytiikasta asiakasanalytiikkaan, on ohjannut ennen kaikkea teknologinen kehitys. Teknologialla on tosiaan ollut valtava rooli muutoksessa – analytiikka, joka perustuu yksittäisen asiakkaan ostoskorin kehittymiseen, vaatii tietokoneilta täysin eri tason tietojenkäsittelykapasiteettia.

Jos kuitenkin käännetään katseet kansainväliseen kehitykseen, voidaan huomata, että tietojenkäsittelykapasiteetti ei ole 20 vuoteen rajoittanut yksittäisen asiakkaan ostotransaktioiden analysointia. Englannissa toimiva vähittäiskauppias Tesco, joka monella mittarilla toimi pioneerina tässä kehityksessä, aloitti ostotransaktiodatan analysoinnin jo vuonna 1995. Tuohon aikaan Tescon kanta-asiakaskortti, Clubcard, toimi heidän aineistonkeruutyökalunaan. Aina kun asiakas osti tuotteita Tescosta, höyläsi hän kanta-asiakaskorttiaan kassalla, ja näin Tesco sai tiedon siitä, kuka on ostanut mitäkin. Kun ohjelma käynnistettiin, mahdollistivat Tescon analytiikkatyökalut vain 0,5 prosentin osuuden analysoinnin kaikista ostotransaktioista. Kuitenkin jo vuoteen 2001 mennessä, oli lukema kasvanut 100 prosenttiin. Vuonna 2002 kerätyn asiakasdatan käyttö ei enää rajoittunut ainoastaan Tescon organisaation, vaan siihen pääsivät käsiksi myös Tesco tuottajat ja toimittajat, datan tarjotessa monenlaisia etuja ja hyötyjä läpi toimitusketjun.

Samat teknologiat ovat kiistatta olleet tarjolla myös suomalaisille kaupan toimijoille. Siltikin vasta hyvin hiljattain on heidän fokuksensa todellisuudessa kääntynyt asiakkaaseen. Toimitusketjuun aineistoa ei jaeta vieläkään.  Osana Wisdom-hanketta toteutettiin tutkimus, jossa pyrittiin ymmärtämään niitä ajureita, jotka ovat Englannissa, erityisesti Tescossa, vieneet kehitystä eteenpäin. Tutkimushankkeessa on kerätty arkistomateriaaleja ja toteutettu syvähaastatteluja niiden henkilöiden kanssa, jotka ovat olleet tekemässä päätöksiä asiakasdata-analytiikan käyttöönotossa.

Suoritetun tutkimuksen perusteella, onnistuttiin jakamaan kehitys kolmeen päätöksentekovaiheeseen, joilla jokaisella on ollut suuri merkitys datan hyödyntämisen kehityskulussa. Ensimmäiset kriittiset päätökset asiakasdatan hyödyntämiseen liittyen tehtiin vuonna 1997. Tuohon aikaan kehitys oli vasta hyvin alkutekijöissään, eikä dataa sovellettu kovinkaan laajamittaisesti Tescon organisaatiossa. Dataa käytettiin käytännössä ainoastaan alennuskuponkien räätälöintiin, jolloin eri asiakassegmenteille lähettiin personoituja kuponkeja heidän ostokäyttäytymisdatansa pohjalta. Koska analytiikka oli tuohon aikaan kallista ja ohjelma raskaasti tappiollinen, oli Tescon johdon joko lakkautettava prosessi, tai etsittävä asiakasdatalle laajempaa käyttöä. Tescon johto päätyi jälkimmäiseen ratkaisuun.

Tämän seurauksena asiakasdatan käyttö laajeni Tescon organisaatiossa. Kerättyä dataa alettiin soveltamaan mm. hinnoitteluun, valikoimanhallintaan, tuotekehitykseen, muutamia mainitaksemme. Vaikka hyötyjä kiistatta löytyi, ei ohjelmasta saatu vieläkään kannattavaa. Jälleen Tescon johdolla oli harkinnan paikka. Tällä kertaa harkinta päättyi ohjelman lakkauttamisen sijaan tutkimuksen teettämiseen siitä, olisiko kerättyä dataa mahdollista myydä organisaation ulkopuolelle, ja näin saada ohjelman kuluja katettua. Tutkimus osoitti, että data olisi äärimmäisen arvokasta Tescon toimittajille, ja näin Tesco päätti tehdä asiakasanalyysinsä läpinäkyviksi toimitusketjuun korvausta vastaan.

Tesco oli ensimmäinen päivittäistavarakaupantoimija maailmassa, joka systemaattisesti jakoi asiakasdataansa toimitusketjuun. Toimittajille data oli hyvin arvokasta ensimetreistä alkaen. Kattaen raskaasti tappiollisen ohjelman kuluja ja ollen ainoa asiakasdatan lähde toimitusketjun suuntaan, oli Tescon mahdollista hinnoitella analyysinsä äärimmäisen raskaasti. Tämän raskaan hinnoittelun vuoksi suuntautui toimittajien suunnalta paine Tescon kilpailijoita kohtaan, penäten heiltä vastaavia analyysejä. Analytiikan laajentuminen toimialalla uskottiin lisäävän kilpailua kentällä, pakottaen Tescoa laskemaan hintojaan. Ensimmäinen kilpailija, Sainsbury’s, otti vastaavat analyysit käyttöönsä vuonna 2007, muiden seuratessa nopeassa tahdissa perässä. Toimittajilla oli vahva rooli käyttöönottojen tukemisessa. Muutosten seurauksen datavirran suunta on laajalti kääntynyt toimitusketjussa ja tällä on ollut myös monia implikaatioita toimialan dynamiikkaan (mm. valtasuhteisiin neuvotteluissa toimittajien ja kauppojen välillä).

Tutkimuksemme ei ainoastaan kerro asiakasdatan hyödyntämisen historiaa, vaan ennen kaikkea identifioi uuden teoreettisen mekanismin toimialan transformaation taustalla. Aikaisemmat teoriat teknologisesta transformaatiosta ovat järjestäen korostaneet sitä, että teknologian käyttö leviää, kun sen rajahyödyt ylittävät sen rajakustannukset. Meidän tutkimusasetelmassamme muutosta eivät ole ajaneet kustannukset ylittävät hyödyt, vaan juurikin päinvastoin – asiakasdata-analytiikka levisi toimialalla, koska se oli todella kallista (Paavola & Cuthbertson, 2022). Kehitystä ohjasi ennen kaikkea se, miten organisaatioiden johdot reagoivat kalliisiin kustannuksiin. Kehityksen ensimmäisessä vaiheessa datan käyttö levisi Tescon organisaatiossa, kun korkeita kustannuksia koitettiin kattaa uusilla hyödyillä. Seuraavassa vaiheessa edelleen tappiollista toimintaa koitettiin kattaa myymällä dataa eteenpäin. Ja kolmannessa vaiheessa, kun toiminnan kustannukset oli siirretty toimittajille, pyrkivät he laskemaan kuluja painostaen Tescon kilpailijoita jakamaan heille vastaavaa aineistoa. Yhtäkkiä toimialan fokus olikin kääntynyt asiakkaaseen. Löydös on uusi toimialan ja institutionaalisen muutoksen kirjallisuuteen (Paavola & Cuthbertson, 2022).

Suomessa puolestaan vastaavaa kehitystä ei olla nähty. On yksinkertaisesti ollut helpompaa seurata kehitystä sivusta ja odottaa kustannusten alenemista. Viime vuosina analytiikkakustannusten käännyttyä jyrkkään laskuun, olemme jo nähneetkin liikehdintää asiakasdatan laajemmankin hyödyntämisen ympärillä. Datan toimitusketjuun jakamiseen asti ei olla siltikään vielä päästy. Suomalaisissa kaupan alan organisaatioissa on kuitenkin havaittu liiketoimintamahdollisuus, jossa kustannusten laskemisen myötä voisi olla mahdollista myydä jotain sellaista, jonka kerääminen ja analysointi ei olekaan enää niin kallista. Potentiaalista huolimatta tämä ei ole silti edennyt, sillä kaupalta saatava asiakasdata ei nykypäivänä ole ainoa asiakasymmärryksen lähde. Muun muassa erilaiset sosiaalisen median kanavat ovat tulleet 2010-luvulla kanta-asiakaskorttidatan rinnalle. Datakauppoja ei siis synny kuten Englannissa 2000-luvun alussa – ei ainakaan hinnalla millä hyvänsä.

—

Kirjoitus on osa vuosina 2020-2022 toteutettua Wisdom-hanketta. Tämä Business Finlandin rahoittama Wisdom-hanke tuotti käytännönläheistä tutkimustietoa digitalisaatioon ja laajemmin kaupan alan murrokseen keskittyen. Hankkeen keskeiset tulokset on koottu Kauppatieteellisiä keskusteluja -julkaisusarjaksi.

Lähdeluettelo:

Paavola, L., & Cuthbertson, R. (2022). “How Mundane Technologies Can Trigger and Drive Institutional Change.” Academy of Management Annual Meeting Proceedings, 10833.