Virheet kotiintoimituksissa vaarantavat verkkokauppojen palvelukokemuksen
Viimeistään viimeisen kahden vuoden aikana ruoan verkkokauppa on tehnyt Suomessakin merkittävän läpimurron. Ruoan verkkokaupasta on tullut monelle kotitaloudelle aidosti vaihtoehtoinen tapa hankkia viikoittaiset ruokaostokset. Ruoan verkkokaupan suosion kasvu näkyy monissa eri tilastoissa ja tutkimuksissa. Samalla kun kysyntä ruoan verkkokauppaa kohtaan on kasvanut, niin kutsusta viimeisestä mailista (engl. last mile) on tullut entistä kriittisempi osa verkkokauppojen palvelukokemusta. Viimeisellä maililla viitataan tässä yhteydessä asiakkaiden tilaamien tuotteiden kotiintoimituksiin.
On selvää, että kotiintoimitukset näyttelevät merkittävää roolia siinä, kuinka myönteiseksi ruoan verkkokaupan palvelukokemus lopulta muodostuu. Kotiintoimitukset voivat olla juuri se tekijä, joka ratkaisee sen, haluavatko kuluttajat käyttää ruoan verkkokauppapalvelua jatkossa vai ei. Eli se, että verkkokauppa on käytettävyydeltään korkeatasoinen tai visuaalisesti näyttävä, ei vielä sinänsä merkitse mitään, jos tehtyjä tilauksia ei kyetä toimittamaan asiakkaille heidän odotuksia vastaavalla tavalla.
Tiedetään hyvin, että tänä päivänä asiakkaat odottavat tai jopa vaativat verkkokaupoilta täsmällisiä toimituksia hyvin tarkkaan rajatuissa aikaikkunoissa. Pienikin myöhästyminen voi aiheuttaa asiakkaissa suurtakin tyytymättömyyttä. Luvatuista toimitusajoista kiinni pitäminen on siten verkkokaupoille tärkeää, mutta samalla kotiintoimitusten hallinta asiakkaiden odotuksia vastaavalla tavalla saattaa olla hyvinkin haasteellista toimitusmäärien lisääntyessä ja toimitusmatkojen pidentyessä keskusta-alueiden ulkopuolelle. On siten oletettavaa, että erilaisia palveluvirheitä tapahtuu väistämättä kotiintoimitusten määrän kasvaessa. Nämä palveluvirheet voivat olla ruoan verkkokaupoille kohtalokkaita. Pahimmillaan palveluvirheet johtavat menetettyihin asiakkuuksiin tai ainakin huonoon maineeseen, joka voi säteillä laajastikin eri suuntiin.
Tutkijoita ja käytännön toimijoita on kiinnostanut jo pitkään se, miten palveluvirheitä voidaan normalisoida asiakkaiden lepyttämiseksi ja asiakassuhteen jatkamiseksi. Palveluvirheiden normalisointi (engl. service recovery) tarkoittaa lyhykäisyydessään asiakkaiden kohtaamien palveluvirheiden korjaamista tai niiden hyvittämistä. Lukuisat tutkimukset ovat osoittaneet, että tehokkaalla palveluiden normalisoinnilla voidaan vaikuttaa myönteisesti muun muassa asiakastyytyväisyyteen ja asiakkaiden uusintaostoaikomuksiin. Parhaimmillaan palveluvirheiden normalisointi vankentaa yrityksen ja asiakkaan välistä suhdetta. Vaikka palveluvirheiden normalisoinnista on tehty paljon tutkimusta, se, miten palveluvirheitä tulisi normalisoida verkkokaupassa ja erityisesti kotiintoimitusten osalta, on kuitenkin vähän tutkittu aihe.
Edellä kuvattuun liittyen Wisdom-hankkeessa toteutettiin tutkimus, jossa tarkasteltiin juuri sitä, miten asiakkaiden kohtaamia virheitä kotiintoimitusten osalta tulisi normalisoida ja minkälaisia vaikutuksia virheiden normalisoinnilla on asiakkaisiin (Singh & Lindblom, 2022). Tutkimus rajattiin ruoan verkkokauppaan ja palveluvirheisiin, jotka koskivat virheitä kotiintoimituksissa. Tutkimuksessa hyödynnettiin erilaisia skenaarioita näiden virheiden kuvaamiseksi. Skenaarioissa luotiin tilanteita, joissa tehty verkkokauppatilaus ei saavu sovitun aikaikkunan sisällä. Samalla mitattiin asiakkaiden reaktioita näihin kuvitteellisiin virhetilanteisiin ja niiden normalisointiin.
Tehty tutkimus osoitti lyhykäisyydessään sen, että mikäli kotiintoimituksissa tapahtuu virhe myöhästymisen muodossa, tehokkain tapa normalisoida tilanne on niin kutsuttu emotionaalinen kompensaatio eli vilpitön anteeksipyyntö pienen taloudellisen kompensaation sijaan (Singh & Lindblom, 2022). Virheen ilmetessä asiakkaan pettymystä ei siis helpoteta niinkään rahallista hyvitystä tarjoamalla vaan enemminkin pahoittelemalla tapahtunutta ja pyytämällä anteeksi. Palveluvirheiden normalisointi ei toisin sanoen tarkoita sitä, että verkkokauppa käyttää leväperäisesti rahaa asiakkaiden lepyttämiseksi vaan tärkeämpää on inhimillinen lähestymistapa ja se, että asiakas aidosti huomioidaan emotionaalisen kompensaation muodossa. Toki jos virheitä tapahtuu jatkuvasti tai virheet ovat merkittäviä, ei varmasti nöyrinkään anteeksipyyntö enää auta.
Tällä hetkellä ruoan verkkokauppa kasvaa vauhdilla ja samalla tuotteiden kotiintoimitukset näyttelevät entistä suurempaa roolia siinä, minkälaiseksi asiakkaiden palvelukokemus lopulta muodostuu. Kotiintoimituksissa voi kuitenkin tapahtua virheitä ja näillä virheillä saattaa olla kohtalokkaita seurauksia ja siksi niitä on kyettävä myös normalisoimaan mahdollisimman tehokkaasti. Oikeanlaisella normalisoinnilla verkkokauppa voi ikään kuin varmistaa, että asiakas haluaa jatkossakin käyttää kyseistä verkkokauppapalvelua, vaikka kotiintoimituksessa olisi tapahtunut virhe. Oman haasteensa normalisointiin tuo kuitenkin se, että kotiintoimituksia ulkoistetaan yhä suuremmassa määrin erilaisille lähettifirmoille ja tämän seurauksena palveluvirheiden normalisointi voi jäädä kokonaan toteutumatta tai normalisointi toteutetaan heikosti tai väärällä tavalla. Verkkokaupoilta vaaditaankin kykyä hallita kotiintoimituksia ja niihin liittyviä palveluvirheitä myös tilanteessa, jossa kotiintoimitukset on ulkoistettu kolmannelle osapuolelle.
Verkkokauppa ja alustaliiketoiminta ei ole vain digitaalisten kysymysten ratkomista vaan yhtä lailla on tärkeää kyetä ratkomaan tuotteiden fyysiseen jakeluun ja logistiikkaan sekä palveluvirheiden normalisointiin liittyviä kysymyksiä. Asiakkaille nämä voivat olla lopulta jopa kriittisempiä tekijöitä kuin se mitä tapahtuu digitaalisesti.
—
Kirjoitus on osa vuosina 2020-2022 toteutettua Wisdom-hanketta. Tämä Business Finlandin rahoittama Wisdom-hanke tuotti käytännönläheistä tutkimustietoa digitalisaatioon ja laajemmin kaupan alan murrokseen keskittyen. Hankkeen keskeiset tulokset on koottu Kauppatieteellisiä keskusteluja -julkaisusarjaksi.
Lähdeluettelo:
Singh, R., & Lindblom, A. (2022). “Emotional vs. Monetary Compensation: Do monetary compensation matter? Examining effect of compensation on customers’ post-service failure recovery and overall satisfaction.” 12th SERVSIG Conference 2022, Glasgow.
Kommentoi artikkelia